Tue Gutes und sprich darüber!

By kj / Oktober, 19, 2011 / 0 comments

… So könnte man das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) sprichwörtlich umschreiben. Neu ist die Idee nicht, dass sich Unternehmen für Mitarbeiter und Gesellschaft engagieren. Vor allem inhabergeführte, mittelständische Firmen haben das schon immer getan. Nur wurde kaum darüber geredet. Heute wird CSR strategisch genutzt. Es ist Aufgabe von Marketing und Kommunikation, die vielfältigen gemeinnützigen Aktivitäten in Szene zu setzen. Wie dies gelingen kann, darum ging es gestern Abend bei einem Vortrag der Düsseldorfer Akademie für Marketing-Kommunikation (DAMK) an der Heinrich-Heine-Universität.

Warum ist CSR für ein Unternehmen überhaupt wichtig? In erster Linie, um sich von anderen zu differenzieren. Marktsättigung, steigender Wettbewerbsdruck, austauschbare Produkte, schnelles Kopieren von neuen Ideen – da fällt es immer schwerer, sich zu unterscheiden. Dies ist aber die Basis jeden Erfolgs: Eine Marke ist stark, wenn sie unique ist. Statt auf Produktebene versuchen Unternehmen also, auf sozialer Ebene etwas zu schaffen, das sonst niemand hat. Gestützt von ungewöhnlichen Kommunikations- und Werbemaßnahmen, die möglichst viel Aufmerksamkeit schaffen.

Die Überzeugung: Wenn Verbraucher beim Kauf eines Produkts gleichzeitig einen guten Zweck unterstützen können, tun sie das. Natürlich handeln sie auch preisgetrieben. Aber haben sie die Wahl zwischen ähnlichen Produkten der gleichen Preislage, entscheiden sie sich wahrscheinlich für die sozial und ökologisch verträglicheren.

Mit dem richtigen CSR-Konzept können Unternehmen nachhaltig ihr Markenimage verbessern und die Markenloyalität ihrer Kunden erhöhen. Vorausgesetzt, sie beachten einige wichtige Regeln:

  • Glaubwürdigkeit. Ohne die funktioniert CSR nicht!
  • Langfristigkeit. Eine kurzweilige Spenden-Promo kommt beim Kunden nicht gut an, langfristige Unterstützung hingegen schon.
  • Partner gezielt aussuchen. Ob Unicef, Deutsche Krebshilfe, Bertelsmann Stiftung oder WWF, die Werte und Ziele der Organisation (NGO) müssen mit denen des Unternehmens harmonisieren.
  • Sachlich kommunizieren! Mit der nötigen Emotionalität, aber auf keinen Fall zu werblich.
  • Prominente ins Boot holen. Als ehrenamtliche (nicht gekaufte!) Botschafter für das jeweilige Projekt, die wirklich dahinter stehen, sich inhaltlich gut auskennen und dort, wo die Hilfe hinfließt, selbst vor Ort waren.
  • Eigene Projekte ins Leben zu rufen ist gut. Aber bereits bestehende zu unterstützen bedeutet, dass das Projekt weiterläuft, wenn das Unternehmen seine Hilfskampagne irgendwann beendet.
  • Engagement durch Spendenformel greifbar machen. Zahlen sind für den Verbraucher verständlicher. Wie bei der aktuellen Aktion von Pampers und Unicef: 1 Packung Pampers = 1 lebensrettende Impfdosis. Oder beim damaligen Volvic-Projekt: 1 Flasche Volvic = 10 Liter Trinkwasser für Äthiopien.
  • Alle Zielgruppen in das Hilfsprojekt einbeziehen: Kunden, Händler, Mitarbeiter etc.
  • Erfolge des Engagements zu gegebener Zeit sichtbar machen. Zeigen, was gemeinsam erreicht worden ist.
  • Hilfe muss nicht monetär sein und lohnt sich auch für kleine Unternehmen. Beispiel: Bäckereien werfen ihr restliches Brot am Ende des Tages nicht weg, sondern schenken es der Tafel. Oder eine Firma stellt ihre Mitarbeiter stundenweise frei, damit sie sich für ein bestimmtes Projekt engagieren können.
  • Last but not least: Marketing und Werbung für ein Wohltätigkeitsprojekt müssen finanziell im Rahmen bleiben. Alles andere wäre: unglaubwürdig! (s. Punkt 1)

Es ist also gar nicht so leicht, ein „wasserdichtes” CSR-Konzept auf die Beine zu stellen, das von der Öffentlichkeit positiv bewertet wird. Kritiker finden nahezu bei jedem Nachhaltigkeitsansatz die Nadel im Heuhaufen. Etwas, das nicht 100-prozentig nachhaltig ist. Aber Fakt ist: Unternehmerische Gesellschaftsverantwortung ist heute unverzichtbar. Wirtschaft und Gesellschaft stehen in viel größerer Wechselbeziehung zueinander als früher. „Jeder ist sich selbst der Nächste.” Dieses Denken wird – zum Glück – seltener. Das allgemeine Bewusstsein für die Notwendigkeit sozialen und ökologischen Engagements wächst. Und Unternehmen sind zuversichtlich, dass sie durch glaubwürdig realisierte Projekte ihre Reputation und damit ihren Gesamtwert erhöhen. CSR ist bei vielen bereits fest in der Unternehmenskultur verankert. Gut so! Und beim „Darüber-Sprechen” kommen wir ins Spiel…

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